Employer Branding: Wie man eine Arbeitgebermarke aufbaut, die Talente in der Hospitality-Industrie anzieht

Von effizienten Rekrutierungsstrukturen und -prozessen sind einige Top-Hotels noch weit entfernt. Einerseits geben sie übermäßig viel Werbegeld für intransparente Jobportale aus, andererseits stoßen sie nicht effizient an die Grenzen innovativer Recruiting-Tools. Die Kosten für die Bewerbungsverfahren sind enorm: Albrecht von Bonn, ein bedeutender Personalberater in der Top-Hotellerie, schätzt die internen Arbeitskosten je nach vakanter Stelle auf drei bis sechs Monatsgehälter.
Die großen Misserfolge beim Recruiting, oder: Wie aus Fehlern Chancen werden
Die einflussreichsten Misserfolge sind nach Angaben der von monster.de befragten Arbeitssuchenden schlechte Unternehmenspräsentation (80%), die falsche Kommunikation mit potenziellen Bewerbern (75%), schlecht gemanagte Bewerbungsprozesse und ein unprofessionelles Verhalten bei Bewerbungsgesprächen (50%).

Wie bereits von Konfuzius festgestellt, „machen diejenigen, die einen Fehler machen und ihn doch nicht korrigieren, erst wirklich einen.“ Jeder macht Fehler und so auch die Personalabteilung beim Recruiting sowie Employer Branding. Marc Irmisch-Petit, Vice President General Manager bei monster.de: "Unternehmen sind gut beraten, ihre teilweise langjährigen Rekrutierungsprozesse und -routinen weiter zu überprüfen. Was in der Vergangenheit erfolgreich war, lässt sich nicht ohne Weiteres auf aktuelle Rekrutierungsmaßnahmen und -kanäle übertragen und gilt dann als Fehler. Die meisten Fehler können jedoch ohne großen Aufwand schnell behoben werden. Durch die vollständige Vermeidung haben Unternehmen sogar die Möglichkeit, sich von anderen abzuheben und ihr Employer Branding zu stärken."
Der erste Eindruck zählt - wie man die Arbeitgebermarke richtig präsentiert
Das gegenseitige Kennenlernen ist der Beginn eines jeden Rekrutierungsprozesses: Die Unternehmenspräsentation und die Art und Weise, wie man den Kandidaten anspricht. Die unbestrittene Nummer eins unter allen großen Misserfolgen sind in diesem Stadium die Inhalte, die die Arbeitgeber bei der Präsentation des Unternehmens den Bewerbern bereitstellen. Rund 80 Prozent der genannten Fehler beziehen sich auf Themen wie Unehrlichkeit, Oberflächlichkeit, übertriebene oder falsche Informationen sowie die unangemessene Einstellung. Und auch das Aussehen zählt: Der Fehler, der als zweitrangig bezeichnet wird, bezieht sich auf die Gestaltung der Unternehmenspräsentation bzw. der Karriereseite. Dazu gehören die Website des Unternehmens ebenso wie das allgemeine Design und die Übersichtlichkeit der Unternehmenspräsentation. Der Fehler, der auf dem dritten Platz landete, ist eine unter- oder nichtfunktionierende Technologie. Hier können die Unternehmen punkten, die eine gute Verfügbarkeit und eine extrem schnelle Website-Leistung gewährleisten. Dienstleister mit gut ausgebildeten Experten können Unternehmen dabei unterstützen. Bei Monster unterstützt das Team von Monster Talent Consulting die Personalabteilung bei der Entwicklung und Bearbeitung ihres Auftritts. Ziel ist es, der jeweiligen Zielgruppe eine optimale Präsentation zu bieten, die auf allen Geräten funktioniert ("mobile Optimierung").
Achtung! Bewerbung "mit Vorsicht behandeln"
Die Phase des Erhalts und der Verwaltung der Bewerbung bietet weitere Möglichkeiten, sich positiv von anderen Unternehmen abzuheben. Die meisten Fehler passieren während der Phase, wenn Unternehmen auf die Kandidaten reagieren müssen. Fast 75 Prozent der arbeitssuchenden Befragten kritisieren Feedbackdefizite, Verzögerungstaktiken bzw. lange Wartezeiten sowie veraltete oder gar fehlende Antworten. Top 1 der Fehlerquellen. Laut Studienleiter Prof. Dr. Tim Weitzel vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, insbesondere Informationssysteme in Dienstleistungsbranchen, an der Universität Bamberg "unternehmen Arbeitgeber offensichtlich keine Anstrengungen, was die Rückmeldung von Bewerbern betrifft. HR-Mitarbeiter sollten beginnen, sich in die Lage des Kandidaten zu versetzen. Je jünger sie sind, desto schneller erwarten sie eine Antwort - und keine standardisierte E-Mail." Mit rund 25 Prozent liegt der Inhalt der Antwort an zweiter Stelle bei den großen Fehlern von Unternehmen. Zu den Ursachen dieser Fehler gehören die fehlenden Gründe für eine Ablehnung, schlechte Informationen im Allgemeinen und standardisierte oder bedeutungslose Antworten. Der dritthäufigste Fehler bezieht sich wiederum auf die Technologie, die zur Antragstellung bereitgestellt wird, aber nicht richtig funktioniert - wie Online-Formulare."
Neutralität und Gesprächsführung
Die Befragten nannten auch große Misserfolge, die im letzten Schritt des Rekrutierungsprozesses auftreten: Die Auswahl der Kandidaten und das Interview selbst. Dazu gehört beispielsweise die Sorge der Quereinsteiger, dass Unternehmen sie nicht als geeignete Kandidaten betrachten, weil sie aufgrund ihres engen Bewerbungssystems direkt scheitern. Nur 36 Prozent der Arbeitssuchenden sehen vielversprechende Möglichkeiten für Quereinsteiger, einen Job zu finden. Professor Tim Weitzel erklärt: "Durch die Änderung ihrer Prozesse könnten Unternehmen die Nutzung dieser Ressource verbessern. 40,7 Prozent der Unternehmen geben an, dass Quereinsteiger in Zukunft eine Schlüsselrolle spielen werden. Viele Experten, wie wir es bei CHRIS tun, betonen immer wieder, dass der beste Weg, Kandidaten auszuwählen, darin besteht, sie unvoreingenommen zu bewerten, indem man sich nur auf ihre Qualifikation konzentriert. Deshalb sind wir sehr an der Entwicklung neuer Strategien interessiert, wie z.B. die Auswahl über sogenannte Matching- Algorithmen".

Obwohl von Unternehmen oft unterschätzt, ist das Vorstellungsgespräch selbst eine weitere Fehlerquelle. Die Studie zeigt, dass in einem Interview nicht nur das Unternehmen, das den Kandidaten wählt, sondern auch der Bewerber das Unternehmen wählt. Rund 60 Prozent der Arbeitssuchenden haben einen Job bereits wegen schlechter Eindrücke während des Interviews abgelehnt. Sie nannten Gründe wie ein unprofessionelles Auftreten des Personalbeschaffers, eine schlechte Organisation oder Unpünktlichkeit. Dicht gefolgt vom Inhalt des Gesprächs: Vier von zehn Arbeitssuchenden halten unzulässige oder zu technische Gespräche für unangemessen. Auch die fehlende Flexibilität in einem Vorstellungsgespräch wird negativ bewertet, wie z.B. auf die physische Anwesenheit des Kandidaten zu bestehen, anstatt ein Telefoninterview anzubieten.
Recruiting im Schneckentempo - Kandidaten driften vorbei - ein Drittel der qualifizierten Kandidaten lehnt die Stelle ab, Prozesse müssen beschleunigt werden
Die meisten Kandidaten erwarten eine verbindliche Antwort auf ihre Bewerbung innerhalb von 14 Tagen. Eine aktuelle Datenanalyse der Rekrutierungsplattform Softgarden zeigt: Mit durchschnittlich 25 Tagen benötigen Arbeitgeber derzeit deutlich mehr Zeit für die Rekrutierung neuer Mitarbeiter und verlieren so qualifizierte Kandidaten.

Nach den analysierten Daten beträgt die durchschnittliche Reaktionszeit 25 Tage, bis ein Personalvermittler einen neuen Kandidaten persönlich kontaktiert. Das entspricht nicht den Erwartungen der Kandidaten: Die Mehrheit der Bewerber erwartet eine Einladung zu einem Vorstellungsgespräch innerhalb von 14 Tagen - oder sogar eine Ablehnung.

Die durchschnittliche Zeit zwischen der Einladung zu einem Interview und dem Interview selbst beträgt 18 Tage. Insgesamt sind es also 43 Tage (rund eineinhalb Monate) vom Erhalt der Bewerbung bis zum Vorstellungsgespräch. Die durchschnittliche Einstellungszeit, d.h. die Zeit zwischen Stellenausschreibung und Vertragsabschluss, beträgt rund 78 Tage. In einigen Berufsgruppen dauert es sogar viel länger: Im Gastgewerbe sind es ganze 104 Tage.

Insgesamt sind die Rekrutierungsprozesse in der Regel zu langsam, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, Kandidaten zu verlieren. Sechs Prozent lehnen derzeit den Job ab, und das klingt zunächst nicht beunruhigend. Allerdings lehnen Unternehmen rund 82 Prozent der Kandidaten wegen unzureichender Kompetenzen ab, so dass nur 18 Prozent für die Stelle in Frage kommen. Im Vergleich dazu stellen die 6 Prozent Selbstverteidiger rund ein Drittel der qualifizierten Kandidaten dar.

Recruting-Anpassungen an die Bewerberzielgruppe in Verbindung mit durchdachten Employer Branding kann so also zu einem deutlich stärkeren Firmenauftritt, mehr potentiellen Bewerbern und am Ende mehr geeigneten Talents führen.