Studie: Die Stellenanzeige - das Ende einer Ära

Eine Stellenanzeige hochladen, viele passende Bewerbungen erhalten und den geeignetsten Kandidaten innerhalb kürzester Zeit einstellen – das gibt es schon lange nicht mehr.

Der Arbeitsmarkt hat sich verändert und Recruiter müssen immer mehr in die Akquise gehen um Bewerber aktiv anzusprechen, denn 104 Tage dauert es in Deutschland aktuell im Durchschnitt bis eine freie Stelle im Gastgewerbe neu besetzt werden kann (Bundesagentur für Arbeit, 2018) und 73% aller Arbeitgeber geben an, dass Sie aktuell vermehrt Probleme haben relevante Bewerbungen zu erhalten. (CareerBuilder Umfrage, 2018)
Kein Wunder also, dass behauptet wird, Recruiting erinnere immer stärker an den Vertrieb: Bewerber sind wie Kunden, die von einem Produkt überzeugt werden müssen – in unserem Fall also vom „Produkt“ Arbeitgeber.
Der Job des Recruiters hat sich in den letzten 20 Jahren stark gewandelt.
Hauptsächlich ging es um den Verwaltungsaspekt wie beispielsweise Urlaubsanträge verwalten, Krankmeldungen bearbeitet etc… Heute kommen dafür digitale HR-Tools zum Einsatz, sodass der Prozess komplett automatisiert abläuft oder Office Manager übernehmen diese Aufgaben. Früher hat HR verwaltet - heute ist HR ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Unternehmen und zu den Kernaufgaben gehören zum größten Teil die Suche nach den passenden Kandidaten, deren Betreuung sowie deren Entwicklung.

Blickt man jetzt tiefer in den Prozess der Kandidaten-Suche hinein stellt man fest, dass zwei ‚Buzzwords‘ immer wieder und überall auftauchen: „Employer Branding“ und „Active Sourcing“. Zwei starke Wörter, die vor Allem eines meinen – Attraktivität und Proaktivität.

Man muss natürlich die Vorzüge des Arbeitgebers hervorstellen, also Werbung für sich selbst machen. Als guter Recruiter muss man individuell auf die Bedürfnisse des potenziellen Mitarbeiters eingehen, z. B. die Lebenssituation, die Vorstellungen, die teilweise auch davon abhängen, ob der Bewerber aus der Generation X, Y oder Z stammt.
Das Ziel ist es, am Ende eine „Win-Win-Situation“ für Alle zu schaffen.
Doch die Frage ist – wie komme ich überhaupt noch an Kandidaten, qualifizierte Facharbeiter und talentierte Menschen die Lust auf Hotellerie und das Gastgewerbe haben, wenn herkömmliche Stellenportale sowohl qualitativ als auch quantitativ immer weniger Resultate hervorbringen und Talent-Pools wortwörtlich austrocknen?
Wie mache ich bei potentiellen Kandidaten auf mich als Arbeitgeber aufmerksam und wie erreiche ich die heutigen Generationen überhaupt noch?
Und da kommen wir zum Punkt des „Programmatic Recruiting“, denn „Active Sourcing über soziale Netzwerke“ ist heutzutage tatsächlich nichts Anderes mehr als klassischer Vertrieb - es geht um Leads und wie man diese auf dem schnellsten und einfachsten Weg zum Abschluss bringt und zum Wertschöpfungsfaktor im eigenen Unternehmen macht.
Was ist also Programmatic Recruiting?
Bewerber sind Mangelware – es trifft Luxus-Hotels ebenso wie Restaurants oder den ländlichen Familienbetrieb. Die herkömmliche Schaltung einer Anzeige, egal ob in Print oder den üblichen Jobportalen, ist so gut wie passé! Höchste Eisenbahn also, beim Recruiting einen Schritt besser zu sein als der Wettbewerb. Und das geht ganz einfach - mit Programmatic Recruiting.
Das Berliner StartUp ‘hocaboo.com’ hat dazu ein neues und im Gastgewerbe bisher einzigartiges Tool entwickelt: SmartPromotions.
Das beste daran: Mit diesem Tool können Bewerber schon angesprochen werden, bevor sie überhaupt suchen.

Mit SmartPromotions werden User adressiert, die zwar nicht direkt zu den Jobsuchenden gehören, aber dennoch die notwendigen Merkmale für die zu besetzende Stelle aufweisen.

Durch dieses „Lookalike Targeting“ (basierend auf fundierten Kenntnissen über die einzelnen Zielgruppen) wird die Aufmerksamkeit bei der relevanten Zielgruppe deutlich erhöht. Zusätzlich wird das Unternehmen klar positioniert und machen es für eine potentielle Bewerbung interessant. Der Anreiz für eine Bewerbung wird geschaffen und die ursprüngliche Zielgruppe der Jobsuchenden wird sinnhaft ergänzt. 
Die spezifische Ansprache und die Relevanz gewährleisten eine hohe Klickrate und minimieren Streuverluste – auch bei denjenigen, die bereits auf Jobsuche sind.
So begünstigt der programmatische Ansatz von hocaboo.com zusätzlich einen effektiven Einsatz des Budgets.
Die Zauberformel für unsere SmartPromotions ist die individuelle Zielgruppenansprache in themenspezifischen privaten und beruflichen Umfeldern.
Auf der Basis datenbasierter Audience-Segmente können wir selbstverständlich auch User ansprechen, die aktuell auf Jobsuche sind.
Wir vertiefen und spezifizieren die Jobprofile so exakt wie möglich, denn so lassen sich die User in Kombination mit bestimmten Merkmalen optimal targeten:
Beispielsweise nach dem Standort, dem Bewerberprofil, häufig verwendeten Keywords oder weiteren individuellen Merkmalen. So können wir Streuverluste stark minimieren und den Zeitaufwand senken.

Generell gilt auch hier: Wer neue Mitarbeiter gewinnen will, kommt um neue Lösungen nicht umher. Programmatic Recruting ist die Zukunft des Personalmarketings, weil es den Pool der potentiellen Bewerber skaliert und die Reichweite maximiert sowie den Zeit- und Kostenaufwand minimiert. So können sich Recruiter darauf konzentrieren, die passenden Kandidaten in einem exzellenten Auswahlprozess kennenzulernen und schon 2017 gaben 82% der Deutschen Unternehmen an, dass sie es in Erwägung ziehen, ihre Recruiting-Maßnahmen stärker auf die sozialen Netzwerke auszuweiten da über 50% berichteten, dass neben einem quantitativen Anstieg der Bewerber auch eine nicht unwesentliche qualitative Verbesserung zu verzeichnen war. (HubSpot Umfrage, 2017)
Was hat sich beim Umgang mit potentiellen Kandidaten und Bewerbern geändert?
Eine erhöhte Schmerztoleranz muss man im Recruiting auf jeden Fall haben.
Heutzutage hört man viel häufiger ein „Nein“ als früher, falls man überhaupt eine Rückmeldung bekommt. In der Direktansprache sollte man deshalb individuell und gezielt auf die Personen eingehen, nach den Erwartungen der heutigen Generationen kommunizieren, die dafür am besten geeigneten Kanäle nutzen und seinen Gegenüber auf Augenhöhe begegnen.
Wer heute auf der Suche nach geeigneten Fachkräften ist, muss begeistern und überzeugen können, man braucht Biss und vor Allem den Willen(!) komplett neue Wege einzuschlagen.

Erster Knackpunkt meist die Frage: „Du oder Sie?“ – was ist richtig?

Sollte ich mich zuerst melden oder der Bewerber?
Anrufen oder Email schreiben?
Email, Skype oder WhatsApp?
Kurze Nachrichten oder Fließtext?

Wir haben im Rahmen einer Studie an Hotelfachschulen in der DACH-Region insgesamt 1.106 Personen online zu ihren Einstellungen gegenüber dem Duzen im beruflichen Kontext befragt. Dabei ging es sowohl um das Duzen innerhalb des Unternehmens als auch gegenüber Bewerbern.

In einem ersten Schritt haben wir dann die Einstellung gegenüber einer verbindlichen Kultur der Anrede im Unternehmen untersucht.
Hier zeigt sich ein sehr deutliches Ergebnis: Eine verbindliche Kultur des Siezens findet die geringste Zustimmung., während eine verbindliche Duz-Kultur etwas mehr Zustimmung findet.
Aber ‚Du‘ zum Bewerber?
Im zweiten Schritt haben wir das Duzen im Bewerbungsprozess untersucht.
Auch hier sind die Ergebnisse sehr eindeutig: Weder in der Stellenanzeige noch im Einstellungsinterview präferieren die Befragten ein Duzen der Bewerber.
Dies gilt für alle befragten Teilstichproben, also für Azubis/Praktikanten, Mitarbeiter und Führungskräfte gleichermaßen.
Mehr noch: Die Befragten wollen im Mittelwert weder geduzt werden, wenn sie Bewerber sind, noch möchten sie gerne duzen, wenn sie die Rolle des Interviewers einnehmen.
Das Alter der Befragten spielt dabei ebenfalls nur eine sehr untergeordnete Rolle.
Die beste Lösung?
Generell empfehlen wir schon immer die Kommunikation mit einem Bewerber so zu halten wie sie dann intern auch im Unternehmen gelebt wird – sollte der Bewerber die angebotene Stelle schließlich annehmen, da man so ein möglichst realistisches und authentisches Bild der Situation schafft auf die sich der hoffentlich neue Mitarbeiter einlassen wird und es wirkt einfach ehrlich.

Außerdem sollte man sein Kommunikationsverhalten immer auf den Kanal anpassen, auf dem sich die Konversation abspielt.
Es gibt, wie auch bei hocaboo.com, zunehmend Bewerberplattformen die eine Kommunikation in Form eines direkten Chats als Integration mit anbieten um diese noch schneller und einfacher für beide Seiten abzubilden.
Hier gilt es stets auf das gelernte Verhalten der Nutzer (Ansprechpartner) zu achten, da eine Chat-Nachricht auf ein mobiles Endgerät tatsächlich eher im Stil einer WhatsApp- oder Facebook Nachricht verfasst werden sollte um eine flüssige Kommunikation zu erzeugen – da es der/die Empfänger/in einfach in diesem Fall durch eben genannte Apps nicht anders gewohnt ist und dieses Kommunikationsverhalten – ebenso wie die Wortwahl und Länge der Nachrichten schon längst unterbewusst in unserem Gehirn verankert sind. Außerdem geben 81% der Talente in einer aktuellen Umfrage von Statista (2018) an, dass Sie es bevorzugen würden, sich direkt über ihr Smartphone zu bewerben.

Lassen Sie sich einfach darauf ein und seien Sie spontan, ehrlich, offen und direkt.
Das Wichtigste ist, dass Sie längere Wartezeiten so gut wie möglich vermeiden, denn auch hier haben wir wieder den direkten Bezug zum Vertrieb – je länger Zeit zwischen Angebot und Entscheidung vergeht, desto unwahrscheinlicher, dass es zu einem erfolgreichen Abschluss kommt. Top-Kandidaten sind aktuell durchschnittlich sogar nur 10 Tage lang ‚auf dem Markt‘ bevor sie bereits ein neues Arbeitsverhältnis angenommen haben. (CareerBuilder Survey, 2018)
Versuchen Sie also immer schnell zu reagieren und Kandidaten so schnell wie möglich für einen ersten persönlichen Direktkontakt in Ihr Unternehmen oder zumindest einmal vor die Kamera für ein Videotelefonat zu holen. Das erhöht Ihre Chancen als Arbeitgeber zu punkten statistisch um das 6,2-fache!
Die folgende Fallstudie des NH Hotel Berlin Alexanderplatz stellt ein perfektes Beispiel für ein reibungsloses Zusammenspiel von Programmatic Recruiting und ‚neuer Kommunikationskultur‘ im Bewerbermanagement dar.
Mike Wolf, General Manager des NH Berlin Alexanderplatz und erfahrener Hotelier, hat den Wandel in seinen mehr als 17 Jahren, in denen er ein Teil der NH Hotel Group ist, Schritt für Schritt miterlebt und den Trend längst erkannt!
„Während Etikette und lange Auswahl- und Entscheidungswege früher zum ‚Guten Ton‘ gehörten, geht es heute vor Allem darum, schnell und effektiv Entscheidungen auf dem ‚kurzen Dienstweg‘ zu treffen – denn jede unbesetzte Stelle kostet heute Geld und Talente sind teils Mangelware geworden und nicht immer leicht zu finden.“
… und die Statistik gibt ihm Recht, da 86% der am besten qualifizierten Talente gar nicht aktiv auf der Suche sind – 40% davon aber angeben, dass Sie planen innerhalb der nächsten 6 Monate ihren Job zu wechseln. (CareerBuilder Umfrage, 2018)

„Als ich dann über hocaboo das erste Mal von ‚Programmatic Recruiting‘ gehört habe war ich natürlich erst einmal skeptisch (da einem ja heutzutage auch alle Anbieter immer eine buchstäbliche Flut an Kandidaten versprechen), doch wollte es dennoch einmal ausprobieren. Mit einem Budget von €149 haben wir über hocaboo eine SmartPromotion für eine unserer Stellen geschaltet – und tatsächlich innerhalb von nur 3 Tagen 9 Bewerbungen aus der unmittelbaren Umgebung erhalten, aus denen wir innerhalb von 4 weiteren Tagen 6 Bewerbungsgespräche und letztendlich 3 Einstellungen verzeichnen konnten. Absolut nicht zu vergleichen mit dem, was wir vorher gemacht haben…“

Doch nicht nur das ‚Sourcing‘ der Kandidaten über soziale Netzwerke war ausschlaggebend für diesen Erfolg.

„Ich habe nicht lange gewartet, sondern jeden Bewerber gleich angerufen und zu uns eingeladen. Gegebenenfalls fehlende Unterlagen sollten die Bewerber einfach dann zum Bewerbungsgespräch mitbringen und von dann würden wir sehen wie es weiter geht und ob wir zusammenpassen – und sie kamen. Dabei wäre so eine Vorgehensweise beispielsweise vor 5 oder 10 Jahren noch undenkbar gewesen. Aber warum eigentlich nicht? Die Zeiten ändern sich – also sollten wir das auch!“


Stellt sich also die Frage - sind Sie bereit für die Zukunft und einen sich immer schneller verändernden Talent-Markt?